Как быть в такой ситуации, особенно, если у тебя нет команды специалистов, а ты сам создаешь и продвигаешь свой контент? PR-менеджеры с опытом работы в культурной сфере Карина Большенкова, Василиса Шпоть и специалист по цифровым коммуникациям Ольга Лукинова рассказали Френдли, как авторам творческих проектов развивать личный бренд, находить свою аудиторию и рассказывать ей о себе.
Для начала
Главная задача для авторов, которые продвигают свой контент — сформировать у аудитории запрос на него. Для этого нужно понять, на какие «точки» надо воздействовать, чтобы заинтересовать людей: что может привлечь их в вашем творчестве, почему оно им может быть нужно?
На первом этапе выделите сильные стороны своего проекта в целом, подумайте, что отличает его от других. Затем оцените, кому может быть интересен ваш проект и почему. Определите свою аудиторию и сегментируйте её в зависимости от запросов и мотивации следить за вашим проектом. На финальном этапе подберите подходящий для каждого сегмента месседж — как вы заинтересуете тех или иных людей и призовете их подписаться на вас.
«Мы обязательно разделяем аудиторию и месседжи, — объясняет Ольга Лукинова, — Например, вы запускаете подкаст про современное искусство. Кто может быть вашей аудиторией? Допустим, студенты, изучающие искусство. Их мотивация — закреплять и дополнять те знания, которые они получают по учебе, такой месседж, призыв это сделать мы и транслируем им.
Другая заинтересованная аудитория — художники, кураторы, искусствоведы. К ним мы идем и говорим: смотрите, как у нас интересно про ваших коллег, мы можем так рассказать и про вас. А может, наша аудитория — это поклонники классического искусства, которые ничего не знают про современное искусство, но хотели бы узнать. Им мы предлагаем сделать это с нашей помощью».
При необходимости составьте более подробный портрет вашей аудитории: пол, возраст, город проживания, интересы. Проводите глубокий ресерч по ключевым словам в пабликах, соцсетях, поисковых системах, советует Василиса Шпоть. Читайте смежные материалы в СМИ: кто писал о подобном, кто читал эти материалы — какая аудитория этого медиа?
Определив сегменты аудитории и их мотивации, решите, как вы найдёте выход на этих людей. Что они читают, чем интересуются? Например, автору подкаста о современном искусстве надо определить, где проводит время каждая из его аудиторий, и выйти на нее. Студенты много сидят в соцсетях, художники и критики — в профессиональных сообществах, а более широкая аудитория, заинтересованная в классическом искусстве, в специализированных пабликах.
«Используйте разные инструменты для нахождения подходящих каналов, — советует Карина Большенкова. — Например, учтите, что сейчас традиционных пиар-каналов становится меньше, люди больше сидят в соцсетях. Важно среди всех сетей определить ту платформу, на которой находится ваша потенциальная аудитория. Обращайтесь к инструментам для анализа: медиакиты, Google-аналитика разных площадок. А самый рабочий инструмент — опрос той аудитории, которая уже есть. Спросите подписчиков, кто они, что еще читают, откуда узнали про вас. Так вы поймете, где может быть ваша потенциальная аудитория”.
Когда начинать
Чем раньше вы начнете продвигать себя и свой проект, тем лучше, уверена Ольга Лукинова. Чтобы продвигать себя как профессионала в какой-то области, вовсе не обязательно ждать, когда у вас будут награды и мировое признание. Вы можете начать вести соцсети и строить свой профессиональный личный бренд даже когда ещё учитесь. Так лояльность к вам будет только выше: аудитория будет видеть, как вы растете, а когда вы достигните необходимого уровня экспертности, будет уверена в ваших профессиональных качествах.
Например, начните рассказывать про свой Телеграм-канал, когда он на стадии задумки: мне пришла такая идея, я пока думаю, стоит или не стоит запускать — а вы что думаете? Таким образом аудитория будет проходить с вами путь от зарождения идеи до публикации первого поста, и запуск этого проекта станет для нее долгожданным событием. Этим ожиданием, ажиотажем вы повышаете значимость своего канала, формируете лояльность — и люди уже хотят читать вас и, возможно, и дальше будут это делать.
Заранее проведите и ресерч аудитории, советует Василиса Шпоть. Саму работу над продвижением нового проекта или его сезона можно начинать примерно за один-два месяца — все это время прогревайте интерес аудитории, ищите потенциальных инфопартнеров.
Самая активная фаза, в которую нужно как можно больше писать о своем проекте — за одну-две недели до запуска и первая неделя после.
«На этом этапе важно продумать стратегию проекта, — подчеркивает Карина Большенкова. — Она должна быть единой: пропишите свою задумку, цели на своем сайте, в соцсетях, в других каналах — информация везде должна совпадать, быть целостной. Иначе узнавшие о вас и желающие поддержать проект информационно, не смогут найти нужные данные и разобраться».
Какие инструменты и каналы использовать
После запуска придерживайтесь стратегии генерировать как можно больше инфоповодов, которые будут придавать вашему проекту значимость, станут причиной говорить и писать о нем. Помните, что здесь у авторов творческого контента как раз преимущество, замечает Ольга Лукинова: такой контент может быть инфоповодом, заинтересующим СМИ. Например, о том, что фабрика выпустила новый диван, вряд ли будут писать медиа. А вот новая выставка или перформанс вполне могут заинтересовать блогеров и журналистов.
Инфоповод может быть практически любым — если его грамотно упаковать, то он сработает, объясняет Василиса Шпоть. Пытайтесь обыгрывать и искать интересное во всем, что происходит в вашей работе: например, гость вашего подкаста — известный человек, который раньше не давал интервью. Можно создавать инфоповоды самостоятельно: провести какое-то исследование и выделить наиболее интересный его результат.
«Чем больше поводов мы найдем для освещения того, что мы делаем, тем лучше, — уверена Ольга Лукинова. — Мой подкаст попал на другую платформу, я получил согласие на интервью от нового героя — рассказывайте обо всем, тем самым вы вовлекаете аудиторию в свой проект. При этом старайтесь не сухо сообщать новости, а продумывать драматургию, которая заденет подписчиков. Например, не просто пишите, что герой моего нового Youtube-шоу — такой-то известный человек, а поделитесь, как вы искали его контакты, как переживали, что он не согласится, как проходили переговоры. Сложные перипетии всегда подогревают интерес аудитории».
Если вы хотите, чтобы каким-либо вашим инфоповодом поделились медиа или блоги, не рассылайте единый релиз по всем, ищите «узкие» каналы, рекомендует Карина Большенкова. Подберите медиа, потенциально заинтересованные в вашем контенте, и под каждый из них определите темы — с ними обращайтесь к редактору определенного СМИ или автору канала. Например, если вы автор блога об искусстве, предложите медиа такой же тематики сделать материал «10 картин самых подающих надежды современных художников», женскому журналу — про выдающихся художниц, деловому изданию — про бизнес-сторону искусства.
«Старайтесь в целом налаживать отношения с медиа и блогерами, поддерживать с ними контакт, — рассказывает Карина Большенкова. — Проведите ресерч подходящих вам с помощью Телеграм-статистики либо вручную — отсматривайте контент канала, чтобы он был релевантен вам по аудитории. Составляйте свою базу инфлюенсеров, лидеров мнений и связывайтесь с ними, стараясь как можно больше взаимодействовать. Таким образом коммуникация перерастает в отношения. Журналисты и блогеры будут помнить вас и сами предлагать вам выступить экспертом, принять участие в подготовке какого-то материала».
Особое внимание стоит уделять наиболее популярным форматам, замечает Карина Большенкова. Сегодня у студий подкастов большая аудитория, и с помощью их выпусков можно промоутировать свои проекты. Старайтесь выбирать те подкасты, в которых есть реклама: если к авторам приходят рекламодатели, готовые платить за выход на их аудиторию, значит, подкаст релевантен для пиара. Связывайтесь с редакторами подкастов, менеджерами по работе с партнерами, пиар-специалистами, рассказывайте о себе и предлагайте разные форматы взаимодействия.
Коллаборация может быть не только в аудиоформате: вы можете предложить обменяться постами (и аудиториями) в социальных сетях, сделать тематические карточки для их блога Instagram. При этом также придумывайте интересные инфоповоды, а не только присылайте анонсы о запуске вашего проекта.
Другой популярный канал — Youtube-шоу. Сегодня это одна из возможностей рассказать про что-то на широкую аудиторию, при этом особенно для интеграции в ролики подходит визуальный контент. Найдите схожий по тематике канал, который смотрят, и предложите ему сотрудничество. На этой площадке найти инфопартнеров может быть сложнее, потому что ютьюберы мало работают по бартеру. Но есть образовательные каналы, которые, как правило, охотно делятся полезным контентом со своей аудиторией.
Как продвигать проект без вложений
Для продвижения своего проекта вовсе не обязательно вкладывать деньги — пиар может и даже должен быть бесплатным, уверена Василиса Шпоть. Ведь это прежде всего партнерское взаимодействие, а не реклама и платные интеграции: «Всегда есть кто-то, кто про те же темы говорит с той же аудиторией, что вы, есть площадки, аккаунты, которым можно предложить что-то интересное, — рассказывает Ольга Лукинова. — И партнер, который про нас искренне рассказывает — это эффективнее, чем пост за деньги в чьем-то телеграм-канале. Получается, самое главное в пиаре — это уметь находить партнеров, с кем-то договариваться и пересекаться».
Сами и без финансовых затрат вы можете придумывать инфоповоды и рассылать их журналистам. Многие команды некоммерческих и даже коммерческих организаций также работают без бюджета, и их главный инструмент — коммуникация с сотрудниками медиа: «Важно иметь персонализированный подход к ним: знакомиться, приглашать на свои события, — говорит Карина Большенкова. — И со всем этим можно справляться даже одному, без команды. Напишите один релиз — из него можно сделать несколько питчей и предложить темы разным каналам и СМИ. Главное — ориентироваться на качество, а не на количество. Рассылайте питчи не 50 медиа, а пяти, но чтобы у этой рассылки был результат».
Еще можно использовать себя и свой бренд, создавая пусть и небольшую, но лояльную аудиторию. Если вы правильно работали и строили отношения со своей аудиторией в 1000 человек, то она будет заинтересована в покупке вашей книги, узнав, что вы ее выпустили. Это ценнее, чем большие охваты: если у вас аудитория в 30 000 человек, но всем им всё равно, что вы делаете — не получится продать и 1000 экземпляров вашей книги.
«На самом деле важно, чтобы контент был классный и вы сами понимали, как его можно сделать вовлекающим, — уверена Карина Большенкова. — Если ваш проект достойный и вы знаете, как его преподнести — это уже полдела. Другая половина — это налаженные контакты с медиа и лидерами мнений. Старайтесь находить инфопартнеров, и они помогут вам выйти на нужную аудиторию. И финансовые вложения вовсе не понадобятся».
Как развивать личный бренд
Чтобы понять, что из себя представляет ваш личный бренд и как вы его будете выстраивать, надо ответить себе на несколько вопросов:
- кто я? Подумайте: что о вас могут сказать люди своим друзьям? Например: это та девушка, которая запустила крутой подкаст о кино — именно это и пойдет дальше. Эта идентичность отделится от вас и будет жить своей жизнью, создавая ваш личный бренд;
- для кого я? Начинать строить свой личный бренд надо для небольшой аудитории. Например: ваша аудитория — молодые арт-критики. Их всего несколько сотен в стране, и вам достаточно быть известным в их кругу, чтобы построить личный бренд;
- зачем я? Надо понимать, что я даю своей аудитории, кто я для них, для чего я создаю свой контент? Чтобы разбавлять их серые будни, давать им полезную информацию? Люди должны считывать это и понимать, что вы тот специалист, про которого они должны знать;
- как аудитория будет со мной находиться в постоянном взаимодействии? Это надо понимать, чтобы ваши отношения с аудиторией продолжались, чтобы люди постоянно получали нужную им информацию. Можно постоянно генерировать инфоповоды, создавать экспертные колонки и находиться в медиа, а можно просто вести собственные соцсети и транслировать вс` туда — именно это основной канал для создания личного бренда сегодня. Создавайте разнообразный контент (рилсы, шорты, посты), стройте его на своих работах, соединяйте аудиторию и поддерживайте с ней контакт. «Через это мы формируем связи: человек меня не знает, но он читает мой блог, и ему кажется, что мы старые друзья, я для него — значимый персонаж», — объясняет Ольга Лукинова.
Важная часть коммуникации, которая тоже помогает построить личный бренд — создание комьюнити, то есть сообщества вовлеченных в вашу деятельность подписчиков.
Вовлекать людей для создания комьюнити можно за счет соучастия. Оно бывает трех видов: интеллектуальное («давайте придумаем название для моего нового подкаста»), на уровне волонт`рства («запланирован флешмоб, поучаствуйте»), через донаты («поддержите мой проект»). При этом последний способ наиболее эффективен, уверена Ольга Лукинова: «Деньги — важный компонент. Мы часто не осознаем этого, но начинаем что-то ценить, когда платим за это. Таким образом, краудфандинг — это мощный инструмент пиара (запуск кампании можно использовать как инфоповод), построения личного бренда и создания комьюнити».
Придумывайте и другие способы вовлекать аудиторию, советует Василиса Шпоть. Приглашайте своих подписчиков к дискуссии, по возможности зовите их выступить в какой-либо роли в вашем проекте (например, гостем в подкасте), готовьте свой мерч, дарите подарки. Создавайте для аудитории дополнительную ценность подписки на вас.
«Важно понимать, что с творческим контентом мы не можем точно предсказать, насколько он будет популярен у аудитории — так работает вся креативная индустрия. Здесь всегда имеет значение сумма факторов, которые при идеальном раскладе могут сложиться, — рассказывает Василиса Шпоть. — Не существует чек-листа: что нужно сделать для идеального запуска проекта. Просто не бойтесь искать новые выходы и подходы, а главное — всегда думайте про пользователя, про свою аудиторию и относитесь к ней по-человечески. Помните: аудитория — это наше всё».
