Френдли.Гайд

«Комьюнити даёт очень много преимуществ, если ты его правильно выстраиваешь»

Еще несколько лет назад такой должности, как комьюнити-менеджер, не было ни в одной российской компании. Люди собирались в сообщества вроде фан-клубов сами, но потом бизнес понял, как это использовать для достижения своих целей. Тогда компании и сервисы начали вкладывать ресурсы в объединение людей вокруг себя, и появилась отдельная профессия — комьюнити-менеджер. Что делают эти специалисты и почему их компетенции сегодня так важны?

Ира Баринская, эксперт по работе с комьюнити, создававшая сообщества для брендов QIWI, BlaBlaCar, Сбер, тимлид международной команды коммуникаций в inDrive, автор Телеграм-канала «Канделябр Котлера», рассказала Френдли, какие методы и инструменты используют комьюнити-менеджеры, в чем ценность сообществ в любой сфере и как создавать их авторам и донаторам нашей платформы.

— Ира, расскажите, кто такой комьюнити-менеджер и как должна строиться его работа?

Комьюнити-менеджер — молодая профессия, в России она начала активно развиваться лет семь назад. Мы все еще учимся, осваиваем эту профессию, но многое за это время уже сделано: есть целые сообщества специалистов, курсы для них. Наша компетенция содержит в себе много всего: это и ивент-менеджмент, и пиар, и журналистика, и SMM, и problem-solving (решение различных проблем в ходе работы), и маркетинг, и психология, и социология, и даже аниматорство.

Меня взяли на должность коммьюнити-менеджера в BlaBlaCar как раз потому, что у меня были все эти компетенции. Хотя на тот момент я сама не знала, как устроена наша профессия. Помню, на собеседовании спросила своего будущего руководителя, что это такое — комьюнити-менеджмент, а он мне ответил: сам не знаю, но разберемся. 

Могу сказать, что комьюнити-менеджмент — всегда про работу с людьми, а это самое сложное, что может быть на свете. Такой специалист должен уметь общаться и не бояться этого, понимать окружающих, хорошо выстраивать отношения с ними. Надо быть эмпатом, чувствовать, как люди взаимодействуют друг с другом, что между ними происходит.

Наша работа должна быть структурирована: всё начинается с плана, стратегии. В любом проекте комьюнити-менеджеру следует сначала провести исследование: понять, с каким продуктом он будет работать, какие люди уже заинтересованы в нем, найти их, пообщаться с ними. 

Работа комьюнити-менеджера привязана к бизнес-целям, поэтому специалисту надо также погрузиться в работу компании, понять ее задачи. Комьюнити-менеджер не может просто прийти в компанию и сказать: хочу делать мероприятия. Надо понять, какую задачу он решает этими мероприятиями, как будет оценивать их эффективность и доказывать, что компания не зря потратила на них деньги.

— Почему в принципе работа с комьюнити так важна?

Коммьюнити дает очень много преимуществ, если ты его правильно выстраиваешь. Это своего рода «клей», связывающий все, что происходит внутри проекта, возможность продвигать его, выстраивать отношения со своей аудиторией. При этом комьюнити-менеджмент — это игра вдолгую. Вкладывая ресурсы в него, не следует ожидать быстрого результата, как от рекламы. Но если проект долго вкладывается в это, то появляются большие перспективы. Например, шансы на появление амбассадоров и бренд-адвокатов компании, которые будут бесплатно продвигать и защищать ее в соцсетях — просто потому, что они чувствуют причастность к тому, что вы делаете. 

Комьюнити-менеджеры также работают вместе со смежными департаментами: SMM, пиар, маркетинг, служба поддержки. Например, участников коммьюнити мы предлагаем как героев для статей, сюжетов, постов. Лояльное коммьюнити — это также возможности для исследования и тестов. Например, есть бета-ридеры — им можно отправить свою рукопись перед публикацией, получить обратную связь и что-то доработать. А в IT-продуктах можно привлекать людей из комьюнити в исследования и таким образом улучшать свой продукт. 

По-хорошему мы выстраиваем комьюнити не только внешнее, но и внутреннее, находя интересантов, стейкхолдеров в самой компании, чтобы помогать бизнес-целям и таким образом.

— Какая работа с комьюнити нужна была в проектах, где вы работали раньше (BlaBlaCar) и где работаете сейчас (inDrive)? Что создание комьюнити изменило в работе сервисов? 

Принцип взаимодействия сообщества был в ДНК сервиса BlaBlaCar: «райдшеринг» предполагает общение, социальные связи, взаимопомощь и поддержку. Мы выполняли много разных интересных функций, в том числе в сотрудничестве с пиар-отделом. Участники комьюнити были основными героями наших постов, видеороликов, фотосъемок. А еще среди них было человек пять активных пользователей соцсетей, у которых было время и желание дежурить в наших соцсетях и отвечать на комментарии других пользователей.

Были и важные офлайн-активности: мы участвовали в крупнейших российских фестивалях и всегда закидывали клич в комьюнити, кто хочет волонтерить там. Откликнувшиеся получали бесплатные билеты на фестиваль, куда мы отправлялись большой компанией, и несколько часов в день помогали нам на стенде, рассказывая о сервисе. Было очень здорово: считаю, это совсем другой уровень презентации бренда, когда не нанятые на фестиваль промоутеры рассказывают заученные скрипты, а живые пользователи сервиса делятся своими опытом и впечатлениями, общаются, знакомятся. В итоге мы набрали миллион пользователей меньше чем за год существования. Это был беспрецедентный результат, и считаю, что большую роль здесь сыграла мощная поддержка сообщества.

В inDrive мы сейчас активно работаем с аудиторией в соцсетях. Там мы начали выводить наших комьюнити-менеджеров в публичное поле. Теперь пользователям на комментарии отвечает не безликая страница сервиса, а лично человек, которого до этого ему представили как комьюнити-менеджера. Считаю, это важно: когда ты взаимодействуешь с реальным человеком, тебе сложнее грубо написать, ты по-другому общаешься. 

— Можете вспомнить какие-то самые яркие моменты, активности при создании коммьюнити в обоих сервисах?

В BlaBlaCar, помню, мы знакомились с участниками проекта и нашли крутую историю, как парень и девушка познакомились с помощью нашего сервиса и в итоге поженились. Ко Дню святого Валентина мы сняли ролик об их истории любви, было очень много позитивных отзывов. Еще был классный проект, когда девушка-фотограф поехала с помощью нашего сервиса в путешествие по всей России. Мы выкладывали в своих соцсетях ее снимки и истории водителей, с которыми она едет, а на сайте сделали интерактивную карту — по ней можно было следить, куда сейчас едет фотограф. Этот проект тоже был очень популярным. 

В inDrive у нас сейчас крутой проект с комьюнити в Индонезии: девушка занималась тем, что раздавала еду бездомным, потом в какой-то момент решила привлечь к этому водителей сервиса и собрала вокруг себя 20 человек. Водители рады, что участвуют в такой благотворительной деятельности, для них это дополнительная ценность сервиса: теперь они здесь не просто водят, а еще и делает мир лучше. Эта инициатива важна для нас, потому что она созвучна с нашими ценностями, брендовыми концепциями: мы тоже боремся с несправедливостью, стараемся улучшать мир.

— А какие примеры создания комьюнити другими сервисами или компаниями за последнее время вы бы назвали удачными?

Важно понимать, что механики по созданию комьюнити работают для всех. Допустим, есть компании, которые продают что-то. У них тоже есть бизнес-задачи, которые можно решить с помощью коммьюнити. Например, создание дополнительной ценности для продукта. Это может быть просто, например, смартфон, а может быть то, чем пользуются люди одних с тобой ценностей. Получается, покупая его, мы чувствовать сопричастность, попадаешь в круг этих людей. Такое чувство важно для нас, потому что мы социальные существа. 

И я бы выделила два примера именно из бизнеса. Первый — мыло Dove. Команда этой компании создала сообщество вокруг темы принятия себя, любви к себе, она транслирует идеи, что все люди прекрасны и что надо заботиться о себе, ценить себя. И их сообщество базируется именно на этих вещах. 

Второй пример — энергетический напиток Red Bull. Они придумали концепцию, которая позволяет им объединять людей вокруг экстремальных видов спорта. То есть теперь ты не просто покупаешь энергетический напиток, а попадаешь в тусовку таких же, как ты — увлекающихся экстримом. 

— Как вы думаете, какая работа с комьюнити может быть на платформе «Френдли»? 

Творческая среда очень благоприятна для формирования комьюнити. Мне кажется, на вашей платформе может классно работать сторителлинг: рассказы авторов о том, кто они, чем занимаются. Важно также объединять авторов друг с другом. Когда ты пишешь, создаешь что-либо — это, как правило, работа в одиночку. Классно, когда есть возможность обсудить с другими авторами творческие процессы: какие у них проблемы, сложности. Такие встречи могут быть суперпродуктивной коллаборацией: возможно, авторы сделают что-то совместное, и их аудитории объединятся. 

Можно проводить события специально для авторов: вебинары, мастер-классы. На них можно обсуждать темы, актуальные для всех творческих людей: как продвигать себя, работать со своим личным брендом, как преодолевать творческий ступор, как принимать критику.

Здорово и объединять авторов с донаторами. Можно проводить встречи тех и других, акции: например, автор сделал лимитированную коллекцию чего-то — и своим супер-донаторам подарил по экземпляру за то, что они вкладывались в его творчество. Еще можно проводить публичные чтения, на которых авторы будут читать отрывки из своих произведений.

— Почему творческим людям важно создание коммьюнити? 

Оно может дать много чего для творческого сообщества: вдохновение, новые идеи для авторов, возможность прикоснуться к людям этой сферы и пообщаться с ними для донаторов. Для автора это также своего рода маркетинг, для некоторых из донаторов — возможность стать автором.

Например, когда я выпустила свою книгу «Что-то на айтишном. Продуктовый подход к развитию личности», я устроила встречу с теми, кто хочет прочитать её и кто уже прочитал. Пришло человек 30, хотя я вообще не ожидала, что кому-то будет интересна эта встреча. Но многие люди спрашивали, например, как написать книгу! Так и среди донаторов Френдли могут быть потенциальные авторы, которым важно пообщаться уже с действующими.

— А как авторам выстраивать вокруг себя коммьюнити?

Работа с личным брендом — это огромный пласт работы, коротко тут не расскажешь, и материалов в сети об этом много. Из конкретных шагов, которые могу для начала порекомендовать всем: найти свою платформу, которая вам максимально подходит, и начать развивать ее, наполнять контентом. Не стоит гнаться за тем, чтобы быть везде, во всех соцсетях. Нужно понять, кто твой читатель, кто твоя целевая аудитория и постоянно коммуницировать с ней на одной платформе. Продумайте контент-план — что вы будете писать, как будете общаться с аудиторией. Поставьте себе цели — зачем вы ведете блог? Не просто, чтобы вести, а потому что, например, через полгода вы хотите выпустить книгу, и вам надо, чтобы к тому времени у вас была уже заинтересованная в ней аудитория. 

Можно вести Телеграм-канал — это сейчас самая оптимальная история, мне кажется. Я сама на многих авторов подписана и с удовольствием их читаю. Кто-то использует другие площадки, например, Instagram. Знаю девушку, которая написала диджитал-книгу, но не получилось ее издать, и она стала публиковать отрывки в своем блоге в Instagram, публиковать рилсы, проводить эфиры — в итоге у неё довольно большая аудитория. 

— Как вы считаете, в чем ценность краудфандинга?

Краудфандинг сам по себе — отличный способ образования комьюнити. У меня был опыт в этой сфере, и очень положительный: я писала сценарий к компьютерной игре, и мы собирали деньги на ее запуск как раз с помощью краудфандинга. На платформе, где мы собирали средства, мы общались с подписчиками, рассказывали, как мы делаем игру, показывали куски сюжета, делились проблемами, которые решали. И людям это было безумно интересно — они наблюдали за нашим блогом как за реалити-шоу и донатили нам.

А еще с помощью краудфандинга собираются деньги на важные проекты. Классно, что сегодня, не имея бюджета, можно заразить своей идеей других людей, и они в итоге помогут тебе в её реализации. Думаю, собирать деньги с помощью краудфандинга довольно легко, если ты умеешь с этим работать или нашёл специалистов, которые помогут тебе «упаковать» и продвинуть проект.

Подписывайтесь на Телеграм-канал Френдли @friendly2_me и узнавайте первыми о классных идеях и способах поддержки.
Ваши вопросы и предложения пишите @friendly2me_bot.

Подпишитесь на Френдли-рассылку!
Только наши главные новости — обещаем не беспокоить вас по мелочам
Отправляя форму вы принимаете политику конфиденциальности