Покажи мне сказку
Рассказывать истории с помощью картинок человечество начало намного раньше, чем с помощью текста. Так, древнейшим примером визуального сторителлинга можно назвать наскальное изображение свиньи и антропоморфных фигур в пещере Карампуанг (Индонезия). Его возраст оценивается в 51,2 тысяч лет. Тогда как самая древняя обнаруженная надпись в 10 раз моложе. Это заговор от вшей на древнем ханаанском языке, чей возраст составляет «всего» 5,2 тыс. лет.
Визуальные образы продолжают цеплять, впечатываться в память. А, значит, и активно использоваться — и с каждой новой технологией интерес к визуальному только растет. Пожалуй, ничто так наглядно это не демонстрирует, как кино. Этот вид искусства способен буквально влиять на поведение людей. Хрестоматийный пример, как кинообраз переходит с экрана в жизнь — танец сиртаки. Он был придуман для фильма «Грек Зорба» (1964), а после выхода фильма стал «народным» греческим танцем.
Визуальные образы легко обрастают новыми смыслами в зависимости от контекста. Так, женский костюм из антиутопического сериала «Рассказ служанки» — чепец и плащ — стал протестным символом. Сегодня феминистки в разных странах, в том числе и в России, наряжаются в самодельные чепцы и плащи в знак борьбы за женские права. Трехпалый жест из блокбастера «Голодные игры» тоже стал молчаливым символом протеста, которым пользовались настоящие демонстранты в Таиланде и Мьянме.
А что наука?
Пожалуй, многим, кто работает с визуальным контентом, приходилось видеть в разных презентациях цифру, будто мозг воспринимает изображения аж в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. Хотя эти данные, по всей видимости, маркетинговый миф, сама по себе эффективность сочетания визуала и текста находит научное подтверждение.
Еще во второй половине XX века канадский психолог Аллан Пайвио разработал теорию двойного кодирования, согласно которой мозг воспринимает вербальную информацию (устную и письменную речь) и невербальную (образы) по-разному.
Пайвио утверждал, что изображения имеют преимущества перед словами в плане запоминания и извлечения сохраненной памяти, поскольку процесс усвоения (двойного кодирования) с использованием слов более сложен.
Современные исследования не подтверждают однозначно превосходство изображения, о котором писал Пайвио. Но тот факт, что информация, представленная как в форме изображения так и в форме текста, запоминается лучше, можно считать доказанным. Так, по данным от 2025 года, студенты, предпочитавшие комбинированный (визуал + текст) метод обучения, получили самые высокие баллы за запоминание. Визуальный метод занял второе место, а студенты, предпочитающие только текстовый метод обучения, набрали наименьшее количество баллов за запоминание.
Визуал — король контента
Пока исследователи спорят о качестве и скорости восприятия изображений, пользователи доказывают свой интерес к визуальному контенту на практике. На начало 2025 года, по данным Digital 2025 Global Overview Report, самая используемой в мире соцсеть — это YouTube. То есть, соцсеть, где видео — это основной контент.
Впрочем, не только видео, но и статичные изображения привлекают внимание пользователей. HubSpot прямо говорит, что мы вступили в эру визуального сторителлинга. Визуальное повествование обгоняет форматы контента с большим количеством текста. Самую высокую рентабельность инвестиций, по данным HubSpot, показывают короткие видео (21%), изображения (19%) и прямые видео-трансляции (16%), и именно в эти каналы маркетологи планируют инвестировать больше в 2025 году.
Компаниям, у которых текстовый контент составляет основу коммуникации, — например, медиа, просто необходимо сочетать его с визуальными форматами. При этом иллюстрации и анимация не только облегчают восприятие, но и позволяют визуализировать темы, где фотографии невозможны или неуместны. Например, абстрактные или травматичные. Поэтому в секторе российских НКО так много авторских иллюстраций.
Причем иллюстрации могут вызывать больший эмоциональный отклик у читателей, чем фото, именно за счет стилизации, гротеска, утрирования.
Использование визуального сторителлинга также позволяет компаниям адаптироваться под требования разных платформ. Очевидно, продвижение в Инстаграме немыслимо без картинок!
Значение визуального контента для брендов растет и вместе с набирающим популярность визуальным поиском. То есть, теперь при поиске информации, пользователи вместо привычного текстового запроса все чаще ищут контент через загрузку изображений. А значит качественный визуал необходим.
Как использовать визуальный сторителлинг
В российском медиапространстве одним из первых активно использовать иллюстрации стало издательство «Такие дела». Для социальных, зачастую табуированных тем, которые поднимали «Такие дела», это подходящий формат. Он давал возможность визуализировать темы, фотографии к которым было бы подобрать затруднительно. За годы работы у «Таких дел» сформировался богатый архив историй с мощным визуальным сторителлингом. Как например, эта история о юридических неудобствах, с которыми сталкиваются квир-пары в России.
Сегодня авторские иллюстрации используют многие независимые русскоязычные медиа — например, «Верстка», или «Кедр». Смело работает с визуалом активистский проект «Золотой Ключик», обыгрывая персонажей сказки про Буратино.
Выделю несколько практических рекомендаций, которые компаниям и организациям стоит учитывать при использовании визуального сторителлинга.
- Уникальный стиль — брендам не стоит гоняться за сложными, «большими» стилями. Тем более, что такие подходы (например, фотореализм) сильно обесценены некачественными иллюстрациями, сгенерированными ИИ. Важнее сконцентрироваться на собственной айдентике, которую пользователи будут узнавать. «Ламповость» может быть преимуществом.
- Цвета бренда — постоянство и выразительность цветовой гаммы может помочь в создании узнаваемого визуала.
- Юмор — использование юмора в иллюстрациях позволяет «разгрузить» текст и поможет облегчить его восприятие, даже если сам материал посвящен серьезной теме
