Почему сотрудничать с инфлюенсерами важно
Сотрудничество с инфлюенсером может привести на страницу вашего сбора больше посетителей. На некоторых краудфандинговых платформах это повлияет и на то, как часто будет показываться ваш сбор на главной странице — то есть потенциально привлечет к вам и другую аудиторию. Сотрудничество с известными людьми также положительно влияет на ваш имидж, что в будущем может привести к вам еще больше подписчиков и донатеров, рассказывает консультант и эксперт по фандрайзингу mercy.agency Наталья Журавлева.
При этом сотрудничество с инфлюенсерами сегодня часто действительно приносит плоды, говорит инфлюенс-маркетолог агентства Molinos Ангелина Вихрова. Дело в том, что сообщения инфлюенсеров, как правило, оказывают большее воздействие на аудиторию, чем любая другая реклама. Ведь они — своего рода «независимые эксперты», мнению которых доверяют их подписчики. Эти люди не пропустят высказывание инфлюенсера, прислушаются к его рекомендациям и с большой вероятностью проявят интерес к тому, о чем он говорит.
«Сейчас конкуренция очень высокая: много различных кампаний, сборов. В итоге люди порой не могут разобраться: какой из проектов действительно достойный, стоящий их внимания, — рассказывает основатель Charity Solutions Consulting, автор Телеграм-канала «О фандрайзинге и не только» Ирина Меньшенина. — И тут о вас говорит инфлюенсер, на которого человек уже давно подписан и регулярно его читает. Этот человек может принять решение сделать донат именно вам — ведь вы вызываете доверие даже у его любимого блогера, раз он о вас говорит».
К тому же инфлюенсеры продолжают расти по доверию в глазах аудитории, объясняет Ангелина Вихрова: «На это влияет маркировка рекламы — теперь блогер открыто говорит о рекламе: так он честен перед своей аудиторией. У инфлюенсера также есть возможность полноценно рассказать о рекламном продукте или услуге с авторской подачей, без излишних рекламных клише — это тоже располагает людей».
Однако важно понимать, что сотрудничество с инфлюенсером — это хороший инструмент, но не «волшебная таблетка», подчеркивает Ирина Меньшенина. Если сам проект сильный и о нем рассказывает популярный блогер — успех будет с большой долей вероятности, но если изначально ваша идея слабая, ее не «вытащит» никакой инфлюенсер.
Какие бывают инфлюенсеры и кого выбирать
Инфлюенсеров можно разделить:
- по нишам, в которых они работают: музыканты, актеры, блогеры, эксперты, стримеры, общественные деятели, ученые, спортсмены,
- по площадкам, на которых они представлены: Telegram, Youtube, стриминговые сервисы,
- по темам, которые они освещают: здоровье, лайфстайл, спорт, психология, экология, история, благотворительность,
- по охвату: наноинфлюенсеры (1000-10 тысяч подписчиков), микроинфлюенсеры (от 10 до 100 тысяч), макроинфлюенсеры (от 100 тысяч до миллиона), инфлюенсеры-миллионники (более одного миллиона).
Чтобы выбрать нужного вам инфлюенсера, советует Наталья Журавлева, оцените: тему, на которую он говорит (схожа ли она с вашей? можно ли ее связать с вашим проектом?); его аудиторию (похожи ли эти люди на ваших подписчиков и донатеров? используют ли они одни и те же каналы и платформы? схожие ли у них интересы?), тон, который поддерживает инфлюенсер в своих материалах (откликнется ли он вашей аудитории? или он, например, позволяет себе ненормативную лексику, которая для вас и ваших подписчиков неприемлема?).
Затем решите, какие инфлюенсеры по охвату вам подходят. Чем шире и понятнее тематика, которой вы занимаетесь, тем проще вам будет выйти на блогера-миллионика, объясняет Ирина Меньшенина. Вы сможете вписаться в его контент, особенно с учетом того, что у таких блогеров часто нет узкой специфики своего блога. Если же у вас сложная, непонятная широкой аудитории тема, крупный инфлюенсер вряд ли согласится вас поддержать — сообщение о вашем крауд-проекте просто не откликнется его аудитории.
«Здесь все зависит от цели кампании. Если вам важно охватить как можно большую аудиторию, то сотрудничать лучше всего с блогерами от 100 000 подписчиков. Если же результат важнее охвата, то выбирайте микроблогеров (от 10 000), — рассказывает Наталья. — И при краудфандинговом сборе автору может быть актуальнее именно сотрудничество с микроблогерами, так как важно получить как можно больше донатов».
Выбрав подходящего вам инфлюенсера, оцените вовлеченность и лояльность его аудитории, советует Ангелина Вихрова. Чтобы вычислить показатель вовлеченности, используйте метрику ERReach (отношение реакций к охвату) — для этого можно обратиться к сервисам LiveDune, TrendHero, LUP. Показатель меньше 10% укажет на не самую вовлеченную аудиторию. А чтобы оценить лояльность, почитайте комментарии, которые оставляют к публикациям инфлюенсера. Их может быть много (и тогда у блогера высокий показатель вовлеченности), но в них может быть в основном хейт — это говорит о нелояльности аудитории.
«Чтобы сообщение о вас увидели и прислушались к нему, важно найти инфлюенсера, подписчики которого действительно заинтересованы в его контенте, а не просто подписаны на него, — поясняет Ангелина Вихрова. — Так что ищите блогеров с хорошим уровнем вовлеченности и положительными комментариями от подписчиков».
Опять же, можно обратить внимание на охваты инфлюенсера, замечает Наталья Журавлева. Размещение у людей с миллионной аудиторией порой не дает никаких результатов, а сотрудничество с совсем маленькими инфлюенсерами, напротив, оказывается плодотворным: «Просто у человека с миллионной аудиторией вовлеченной части аудитории может быть совсем немного. Также эти люди могут быть заинтересованы только в новостях о жизни звезды и совсем не заинтересованы ни в чем другом. У небольшого блогера же почти вся аудитория часто вовлеченная».
Все критерии удобно собрать в таблицу и проставить по каждому из них баллы (например, от 1 до 5) выбранным вами инфлюенсерам, рекомендует Наталья. С теми блогерами, которые наберут больше всего баллов, стоит работать в первую очередь.
Что еще учитывать при выборе инфлюенсера
Обратите внимание на репутацию инфлюенсера: внимательно изучите его контент, упоминания в СМИ и соцсетях. Если он был замешан в каких-то скандалах или уличен в непоследовательности своих взглядов, возможно, сотрудничество с ним — не лучший вариант, объясняет Ирина Меньшенина. Такая коллаборация может только навредить: люди утратят доверие к вам, и восстановить его будет сложно.
Оцените также открытость инфлюенсера к сотрудничеству и его готовность погрузиться в вашу тему. Люди стали более опытными и чуткими: они распознают, искренен ли блогер, осознанно ли он говорит, действительно ли поддерживает вас или просто наговаривает данный ему текст, полагает Ирина: “Различие между нативным и наигранным в большинстве случаев считывается аудиторией, и второе сообщение не произведет на нее никакое впечатления — она ему просто не поверит”.
Подумайте, можно ли соединить личный опыт блогера с темой, с которой работаете, советует Наталья Журавлева. Например, вы ведете медицинский блог, а кто-то из родственников инфлюенсера пережил одно из заболеваний, о котором вы пишите. Или он любит собак, а вы снимаете фильм о приюте для домашних животных. Если найти точки соприкосновения возможно, у инфлюенсера точно получится искреннее сообщение, которое, скорее всего, откликнется его аудитории. Если же нет — возможно, стоит поискать другого инфлюенсера.
«Все зависит от того, насколько креативными вы готовы быть, — поясняет Наталья. — Будете ли вы пробовать новое и выходить к инфлюенсерам, казалось бы, не связанным с вашей деятельностью, и искать с ними точки соприкосновения? Если нет, выбирайте максимально близким к вам по теме инфлюенсеров».
Оцените также свои силы и время, которое вы готовы уделять на поиск инфлюенсеров и коммуникацию с ними. Сотрудничество с крупным инфлюенсером, вероятно, потребует немало ресурсов: вам придется находить «выходы» на них, затем вести переговоры и обсуждать множество деталей. Если у вас нет ресурсов на это, отдавайте предпочтение своим «теплым» контактам и инфлюенсерам с небольшим количеством подписчиков.
Какие форматы сотрудничества возможны
Можно выделить несколько форм сотрудничества, рассказывает Наталья Журавлева:
- амбассадорство — сотрудничество с инфлюенсером на длительной основе (от трех месяцев), при котором он становится лицом вашего проекта или информационной кампании. Стоит учесть, что амбассадор придает статуса и узнаваемости вашему проекту, но положительно повлияет он на его имидж, только если ценности инфлюенсера действительно совпадают с вашими и вашей аудитории;
- коллаборации — сотрудничество по отдельной кампании, четко ограниченное во времени (от одной недели). Тут важно определить, что бы вы хотели от инфлюенсера: какое количество материалов или постов о вас, в каком формате, какие совместные активности и сколько;
- взаимопомощь — публикации в поддержку друг друга (может быть разовым). Актуально в том случае, если вы работаете в той теме, которая важна для инфлюенсера, либо если это небольшой блогер, для которого важен выход на вашу аудиторию.
Что выбрать в конкретном случае, зависит от того, каковы цели вашей кампании, какая у вас целевая аудитория и какая аудитория у инфлюенсера, объясняет экспертка по коммуникациям и авторка менторской программы проекта Kartu Надя Янкелевич. Например, амбассадорство может быть уместно, если ваши тематики максимального совпадают, и есть пересечения аудиторий и их ценностей — это партнерство, при котором вы разделяете все риски и успехи и которое может сказаться на репутации обеих сторон. Оно также больше подходит, если вы работаете «вдолгую». А если ваша цель — закрыть достаточно срочный сбор, вам может больше подойти коллаборация или взаимопомощь.
«Здесь также стоит ориентироваться на то, какие ресурсы у вас есть, — говорит Ирина Меньшенина. — Часто инфлюенсер соглашается на коллаборацию, а потом ожидает инициативу от автора и конкретных инструкций, что делать — но он сам ничего не продумал. А если вы входите в долгосрочные отношения, здесь уже требуются более серьезные, возможно, даже прописанные договоренности. Кроме того, помимо обязательств амбассадора могут быть предусмотрены и ваши: например, сообщать ему раз в месяц о своих достижениях, успехах кампании”.
Как договариваться о сотрудничестве
Проше всего договориться с инфлюенсерами, когда у вас уже есть узнаваемый бренд и блогер приходит к вам сам, рассказывает Наталья Журавлева. Второй относительно простой вариант, когда у вас есть какие-то общие знакомые — обращаться через них всегда легче, по крайней мере, можно быть уверенными, что ваше сообщение как минимум откроют и прочитают. Третий и наиболее сложный вариант — выходить на инфлюенсера самому и договариваться с ним напрямую.
«В любом случае, необходимо представить инфлюенсеру, как его работа важна и как она связана с тематикой работы вашего проекта, — советует Наталья. — Индивидуальные предложения надо прописывать всегда, когда вы выходите к новому инфлюенсеру. Единственный случай, когда можно какую-то часть сообщения сделать одинаковой — если вы привлекаете нескольких блогеров, работающих с одной и той же темой, поддержать определенную акцию».
Сотрудничество предлагайте прямым и открытым текстом, рекомендует Ирина Меньшенина. Говорите, что вам нужна помощь этого инфлюенсера, что у него большая и схожая с вашей аудитория, почему лучше всего, если про ваш проект расскажет он. Затем ставьте конкретную, измеряемую цель: например, помочь вам закрыть сбор на определенный проект.
«Даже если у вас небольшой и еще не узнаваемый бренд, но крутая задумка, сильная мотивация и вера в себя, это может сработать — делайте акцент на своей идее и важности своих целей, — рассказывает Надя Янкелевич. — Я видела коллаборации совсем маленьких проектов с крупными лидерами мнений — о них получилось договориться, именно потому что последние поверили в идею проекта».
Получив ответ от инфлюенсера, предоставьте ему все заранее подготовленные материалы, советует Надя. Бриф, в котором есть все о вашей кампании, «рыбы» для постов, примеры, на которые можно ориентироваться. Предложите возможные форматы сотрудничества. Так у автора или его менеджера будет больше возможностей для принятия решения.
Какие могут быть условия сотрудничества
Вы можете предложить инфлюенсеру привлечь пожертвования в вашу пользу большим количеством способов, объясняет Наталья. Например, инфлюенсер может напрямую попросить свою аудиторию поддержать ваш сбор. А может предложить подписчикам получить от вас что-то полезное: допустим, прочитать ваш материал (в конце которого будет ссылка на ваш сбор) или подписаться на вашу рассылку (в которой время от времени тоже будут ссылки на сбор).
«Некоторые из инфлюенсеров могут быть готовы сделать полноценный контент о вас, а другие нет. И тут могут быть самые разные форматы: от репостов до рилсов, от упоминания в ролике до полноценной интеграции на Youtube, — рассказывает Надя Янкелевич. — И не всегда результат от интеграции лучше, чем условный репост, все зависит от контакта аудитории с блогером. Но какой-то пост или сторис, где есть личная вовлеченность автора, его разговор со своей аудиторией чаще работает лучше, чем формальное действие вроде репоста без сопутствующего текста».
Взамен на поддержку со стороны инфлюенсера вам надо рассказывать о совместной с ним акции по всем своим каналам. Вы также можете делать совместные проекты, где будут использованы в том числе ваши ресурсы и ваша экспертиза. Таким образом вы сможете обеспечить продвижение инфлюенсера со своей стороны и поможете ему выйти на новую аудиторию.
Например, вы можете договориться с инфлюенсером, что сделаете серию рассылок о нем по своей базе (уточняйте, сколько именно, на какие темы, что нужно от инфлюенсера — фото? цитата?) или опубликуете определенное количество постов в социальных сетях (укажите, какой у вас охват). Договариваетесь также о том, нужна ли будет ссылка на инфлюенсера, в каком виде и в каких материалах, рекомендует Наталья Журавлева.
«Пиар с вашей стороны — это одно из условий сотрудничества при амбассадорстве или коллаборации. Можно также объявить блогера информационным партнером и, например, приглашать его на свои оффлайн- или онлайн мероприятия, делать совместные посты в социальных сетях, где блогер будет выступать независимым экспертом», — объясняет Ангелина Вихрова.
Теоретически вы можете также просто платить инфлюенсеру за поддержку вашего проекта. Но можно показать свою работу так, чтобы к ней хотелось присоединиться, и предложить другие варианты поддержки, говорит Наталья Журавлева. Рекламы у инфлюенсеров сейчас много, но те проекты, которые людям кажутся важными и нужными, они готовы поддерживать на безвозмездной основе.
«Инфлюенсеры — тоже люди, а не просто каналы коммуникаций. И важно смотреть на отношения с ними как на партнерства! — рассказывает Надя Янкелевич. — Действительно, часто бывает так, что автору откликается ваша идея и он поддерживает проект «просто так — ему нравится/ важно/интересно то, что вы делаете. В этом случае обязательно нужно публично поблагодарить человека!»
