Комьюнити запускают криэйторы, НКО, медиа и бизнесы. В таком формате аудитория поддерживает проект не только ради эксклюзивных «плюшек», но и ради самого сообщества: новых знакомств, полезных связей и совместных ивентов. В этой статье разбираемся, какие активности можно проводить внутри комьюнити и как они помогают проектам расти.
Как вообще выглядит комьюнити
Комьюнити — это не просто чат-болталка для подписчиков. Оно предполагает дополнительные эксклюзивные продукты, которые получают участники.
Что может предложить комьюнити:
- — Эксклюзивный контент или приоритетный доступ к нему;
- — Чат, в котором регулярно поддерживается общение;
- — Общение с авторами;
- — Мерч и розыгрыши;
- — Созвоны или онлайн-события: регулярные обсуждения, лекции, мастермайнды;
- — Образовательные курсы;
- — Тренинги;
- — Офлайн-встречи и ивенты — для сообществ с локальной аудиторией;
- — И многое другое!
Чтобы построить сообщество, не обязательно делать все и сразу: достаточно платформы для общения и несколько регулярных встреч, которые заинтересуют аудиторию. Комьюнити с камерным форматом и вовсе могут собираться вокруг одной активности — так, например, действуют киноклубы. Если вы планируете строить масштабное сообщество, предлагайте сразу несколько вариантов, чем заняться.
Установите порог входа. Обычно это либо ежемесячный донат на конкретную сумму, либо заявка с небольшим интервью.
И, конечно, каждому сообществу нужен комьюнити-менеджер — человек, который курирует запуск активностей, а также поддерживает и модерирует общение между участниками.
Вот пример, как это может работать на практике:
У социально-ориентированного издания «Такие дела» есть сообщество «Такие друзья». Туда могут присоединиться все, кто донатит медиа от 500 рублей в месяц. Взамен — доступ к чатам, где люди обсуждают интересные им темы. В случае с «Такими друзьями» — это волонтёрство, новости, история и искусство.
Комьюнити-менеджеры прислушиваются к запросам участников и запускают для них активности. Сейчас в сообществе есть писательский, гастрономический и читательский клуб, а также занятия по разговорному английскому. Помимо этого, комьюнити взаимодействует с авторами издания и получает эксклюзивный контент — «закулисье» журналистской работы.
Общение с участниками
Чаты — сердце любого комьюнити: общение помогает людям почувствовать себя частью проекта.
Для чатов выбирайте платформы, которые не потребуют от вашей аудитории лишних движений: выберите то, чем уже пользуются ваши подписчики. Например, для англоязычной аудитории подойдет закрытая группа в Facebook (принадлежит Meta, деятельность запрещена на территории РФ). В России же самое популярное решение — Telegram.
А ещё важно, чтобы общение не замыкалось на одном чате, иначе это создаст огромный поток сообщений и ощущение флуда. Сделайте несколько чатов — каждый со своей тематикой. В Телеграме, например, вместо обычной группы можно сделать форум.
Именно так выглядит комьюнити-чат «Клуба» от медиа «Бумага». Издание из Санкт-Петербурга постоянно проводит для комьюнити разные активности: от кружков с экспертами, совместных зинов и вечеринок — до аудиоспектакля. Уместить всё это в один чат невозможно:
«У нас есть главный телеграм-форум с разными тредами — каждое из этих пространств работает на свою цель. Есть тред, где можно презентовать свой проект, тред, где можно найти компанию, тред, где можно найти коллаборацию и попросить помощь. Есть и чаты по интересам — от архитектуры до книг, и просто чат-болталка», — рассказывает продакт-менеджерка «Клуба» «Бумаги» Анна Толстая.
При этом искусственно создавать чаты тоже не стоит: не все они будут активными. Исследования показывают, что пустеющие чаты снижают вовлечённость в комьюнити. Прежде всего прислушивайтесь к запросам читателей.
«Мы стараемся постоянно что-то менять и улучшать под запросы участников — они влияют на наши решения», — объясняет Анна Толстая.
Но бывает, что человек вступает в сообщество не за общением. Иногда людям интереснее приходить на мероприятия — и если таких людей много, хорошим решением будет разделить группу для общения и группу для анонсов. Именно так и поступило издание «Такие дела»:
«Изначально мы создавали именно канал, чтобы публиковать какой-то эксклюзив и общаться с читателями, которые отправляют нам пожертвования. Потом мы решили развести две сущности — канал и чат, чтобы в канале можно было получать только сухие анонсы. Некоторые люди не хотят участвовать в болталках, но им важно получать дайджесты и напоминания о том, в чем можно поучаствовать», — рассказывает комьюнити-менеджер «Таких друзей» Ирина.
Совет: если сообщество небольшое или вас беспокоит безопасность в чатах, не бойтесь удалять «молчунов» — это повысит доверие между участниками. В комьюнити проекта KARTU оффбординг проходит раз в три месяца: если человек совсем пропадает, менеджерка лично списывается с ним. Чтобы случайно не ошибиться, в проекте ведут табличку, где учитывается активность участников, рассказывает комьюнити-менеджерка Аня Сагальчик.
«У нас уже было два или три оффбординга, и негативных отзывов я не получала. Наоборот, все очень тепло отзываются. Если люди понимают, что они действительно не могут сейчас участвовать в жизни комьюнити, они прямо об этом говорят».
Мероприятия и клубы по интересам
Хотя чат — это фундамент, успешное комьюнити не ограничивается общением, форматы участия могут быть разными. По данным исследований, онлайн-клубы по интересам сплачивают сообщество и повышают активность на 30–40%. Участников также привлекают коллаборации, совместная учёба и волонтёрство.
Например, в клубе «Шишки» от экологического медиа «Кедр» (признано иноагентом) проходят экспертные лекции на тему экологии и охраны окружающей среды, а комьюнити женского медиа «Коса» проводит киноклуб, регулярные занятия по йоге и английский клуб с преподавательницей. Кстати, оба проекта приглашают на мероприятия не только членов комьюнити, но и людей, которые готовы отправить единоразовый донат. Смысл такого формата — дать почувствовать атмосферу клуба и показать, что интересного происходит внутри.
Активностей не должно быть слишком много. Лучше регулярно проводить 1–2 события в месяц, чем запланировать десять и не осилить. Ориентируйтесь на запросы участников и позволяйте им самим инициировать события. Это частично облегчит работу комьюнити-менеджера.
В «Таких друзьях» многие активности создают члены клуба: «Наши мероприятия и клубы запускаются и поддерживаются силами сообщества. Например, английский клуб мы запускали самостоятельно, но потом наша сотрудница перестала его вести — и его подхватили участники клуба. Теперь он продолжает жизнь в формате самоорганизации. То же произошло с книжным и писательским клубом».
Активности можно делать в формате коллабораций. Например, «Такие дела» запустили совместный гастро-клуб с Сергеем Пархоменко, автором подкаста «Суть еды». В нём участвуют как «Такие друзья», так и патроны журналиста. На встречах участники обсуждают кулинарную историю и культуру, делятся рецептами и получают контент, не вошедший в основные выпуски подкаста.
Некоторые устраивают и офлайн-мероприятия. Аудитория «Бумаги» связана не только общими ценностями, но и географией. По словам продакт-менеджерки Анны Толстой, один из главных запросов сообщества — это живое общение. Не все онлайн-активности пользуются популярностью, поэтому сейчас «Клуб» «Бумаги» делает упор на офлайн — проводит 4-5 разных встреч в месяц и танцевальную вечеринку раз в квартал.
«Клуб» даже организовывал фестиваль на Васильевском острове. Координацией процессов занимались комьюнити-менеджеры, а участники — остальными задачами:
«Участники помогали с самого начала — ещё на этапе концепции, штурма названия, придумывания активностей. Кто-то искал спикеров и экскурсоводов, кто-то отвечал за творческую зону, кто-то сам выступал в роли спикера или экскурсовода. Это такое сотворчество и проба себя в роли организатора проекта».
Нетворкинг и развитие проектов
Комьюнити также может стать местом, в котором участники развивают свои проекты и компетенции. Некоторые люди присоединяются к сообществу, чтобы найти полезные знакомства или развить собственный проект. Например, в «Таких друзьях» можно найти волонтёров, контакты благотворительных фондов и социальных проектов.
В «Клубе» «Бумаги» собрана база полезных контактов для обмена компетенциями. Так, скоро для сообщества пройдёт «Клубная конференция», на которой можно будет презентовать проекты и найти волонтёров.
«Есть участники, которые приходят с собственными проектами и развивают их благодаря клубу. Например, у нас много людей с небольшими микроблогами — о парадных, районах, об истории Петербурга. В клубе они набирают новую аудиторию», — говорит Анна Толстая.
А ещё в сообществе можно курировать нетворкинг и развитие чужих проектов: для этого комьюнити-менеджеры вместе с экспертами отвечают на вопросы участников, дают консультации и делятся опытом.
KARTU строит комьюнити вокруг выпускников собственных образовательных и менторских программ — курсов для независимых журналистов и активистов. Проект проводит вебинары по ведению соцсетей, творческие воркшопы, тренинги по наставничеству и многое другое. Участники ищут волонтёров в свои проекты, публикуют вакансии и делятся экспертизой.
«На протяжении прошлого года у нас было четыре потока, сейчас прошел пятый — и выпускники этого курса стали частью комьюнити. Потом мы немного поменяли стратегию, и теперь каждый желающий может заполнить анкету на сайте. Дальше мы назначаем короткий созвон, где уточняем опыт человека. У нас нет задачи в масштабировании комьюнити — нам важно, чтобы оно оставалось безопасным пространством для пир-ту-пир обучения. Если человек ценностно с нами совпадает и у него есть конкретный запрос, мы проводим онбординг», — рассказывает комьюнити-менеджерка Аня Сигальчик.
Аня также помогает участникам найти полезные ресурсы и контакты. Во время онбординга она уточняет, какие вопросы интересны человеку, а потом присылает записи прошлых встреч на близкие темы. Кстати, участие в сообществе KARTU — совершенно бесплатное, но оно подогревает интерес к проекту и его продуктам:
«Мы не берём плату за членство в комьюнити, но события, которые проходят в сообществе, влияют на продвижение и узнаваемость фонда. Некоторые события мы делаем открытыми, соответственно, мы промптим их в чатах и сообществах, где находятся сотрудники НКО. И зачастую, после посещения нескольких событий, участники хотят вступить в комьюнити, либо посещают какие-то наши курсы, либо начинают подписываться на нас и следить за нашими новостями».
Скидки и бонусы
Если у вашего проекта есть продукты, можно предложить сообществу скидки или организовать розыгрыши. Активистский театр Collaboraction даёт комьюнити скидки на билеты и мерч, а тем, кто ежемесячно донатит большие суммы, предоставляет билеты на ивенты бесплатно.
Но если своих продуктов и бонусов пока нет, найдите партнёров с пересекающейся аудиторией. Например, участники «Клуба» «Бумаги» могут два раза в неделю бесплатно посещать коворкинг «Циферблата», а KARTU периодически предоставляет скидки на курсы дружественных проектов.
«Мы регулярно ищем партнёров для клуба, готовых предоставить скидки на свои товары и услуги: этичные бренды косметики, магазины без упаковки, книжные издательства или Paper VPN, например!», — рассказывает Анастасия, коммьюнити-менеджер «Шишек».
Ещё один вариант — предлагать участникам воспользоваться промокодами и аффилиативными сслыками.
Влияние на контент
У членов вашего сообщества наверняка найдутся истории, экспертиза и инсайты, которые можно переработать в пользовательский контент. Пользуйтесь этим! Исследования показывают: когда сообщества участвуют в создании контента, аудитория становится более вовлечённой — на 20-30% — и лояльной — на 20–40%.
«Если мы ищем какие-то истории или героев для истории, мы можем сначала обратиться в “Такие друзья”. Это такая привилегия для попадания в материал. Периодически мы берём интервью у участников сообщества. У нас есть рубрика, в которой наши постоянные доноры делятся жизненным опытом, рассказывают, почему они поддерживают “Такие дел”» и чем они занимаются по жизни: например, про опыт волонтёрства», — рассказывает комьюнити-менеджер «Таких друзей» Ирина.
Такие совместные материалы особенно актуальны проектам, в чьих сообществах состоят эксперты. Недавно в «Шишках» провели конкурс тем для статей, а вскоре «Кедр» запустит рубрику «Отвечают “Шишки”» — серию постов-эксплейнеров, где участники клуба будут рассказывать о своем природоохранном опыте.
А ещё комьюнити — отличная возможность тестировать медиастратегии. Участники «Таких друзей» постоянно дают фидбек на материалы, предлагают собственные темы и голосуют за приоритетность выхода статей. Со временем это даёт глубокое понимание «ядерной» аудитории:
«Можно на небольшой выборке читателей, которые внимательно изучают материалы и читают много наших текстов, проверить актуальность какой-то темы».
Сезонные комьюнити
Не все сообщества открыты круглый год или создаются с расчётом на долгосрок. Некоторые работают в формате сезонных клубов, которые ограничены во времени. Это не обязательно означает, что после завершения сезона комьюнити распадается. Напротив, смена тем и активностей может стать фишкой проекта: некоторые комьюнити функционируют так целый год и формируют «костяк» постоянных участников.
Например, школа текстов «Мне есть что сказать» проводит писательские диджитал-резиденции: каждый сезон посвящён новой теме. Участники ходят на воркшопы и лекции с авторами, обсуждают свои и чужие тексты и просто общаются в кругу пишущих людей.
Программа писательского клуба «Пиши, продолжай» от Creative Writing School расписана на шесть месяцев, и для каждого подобраны различные темы и мероприятия. К примеру, в марте встречи были посвящены писательству как профессии, а в мае участники будут знакомиться с непривычными форматами письма.
Кто-то присоединяется к клубу на полгода — другие же приходят ненадолго, чтобы застать интересную тему или закрыть временную потребность:
«Люди в любом случае приходят и уходят, но за год с небольшим, что действует клуб, у нас определённо сформировался костяк. Некоторые уходят открыто, с благодарностями и комментариями, кто-то уходит тихо. Кто-то уходит, а потом приходит заново. Но всегда радостно видеть, когда люди уходят, реализовав свои цели или намерения. Я хорошо помню, как одна из участниц клуба писала нам, что, чтобы дописать свою книгу, ей нужны были фоновые связи и данные, которые мы как раз даём на семинарах, и комьюнити. И, насколько я знаю, эта книга вскоре должна выйти. Сообщество помогло ей реализовать эти цели, и теперь она идёт дальше», — говорит комьюнити-менеджер «Пиши, продолжай» Елена Чернышёва.
Коротко: советы
- 1. Изучайте своё комьюнити: не спускайте все активности сверху. Прислушивайтесь к тому, чего хотят участники, и поддерживайте их в этом;
- 2. Если хотите сделать комьюнити платным, предлагайте два вида рекуррентной подписки — ежемесячную и ежегодную со скидкой;
- 3. Для взаимодействия с сообществом отведите роль комьюнити-менеджера. Он будет общаться с участниками, следить за чатами, планировать активности и модерировать общение;
- 4. Сотрудничайте с брендами и бизнесами, которые могут предоставить вам бонусы;
- 5. Регулярно напоминайте своим подписчикам о возможности вступить в комьюнити. Присылайте приглашения тем, кто уже вам донатит, но не является частью сообщества, рассказывайте про него в соцсетях и имейл-рассылках. Некоторые рассылки можно настроить автоматически.
Подводим итоги
Комьюнити — отличный инструмент для монетизации, роста и работы с лояльной аудиторией.
Для стабильной работы сообщества нужно общее место для общения и комьюнити-менеджер, который будет наполнять его регулярными активностями. Это могут быть бонусы, оффлайн- и онлайн-ивенты, нетворкинги — список можно продолжать бесконечно. Не пытайтесь охватить всё сразу: выберите , что заинтересует именно вашу аудиторию. Главное — создать пространство, в которое подписчикам захочется возвращаться!
Обложка: Злата Улитина
