До недавнего времени команда «Радио Долин» зарабатывала сама на свои нужды — доходов от рекламы хватало на зарплату создателям и аренду техники. Но после вступления в силу закона о запрете размещения рекламы у иноагентов проект остался без средств к существованию.
«Френдли-журнал» поговорил с Антоном Долиным о том, почему культурный контент, которого в русскоязычных независимых медиа почти не осталось, необходим нам всем.
— Когда вы впервые в жизни столкнулись с необходимостью собирать на что-то деньги? Был ли у вас подобный опыт до работы в медиа?
— Честно говоря, я никогда не доверял идее краудфандинга. Каждый раз, когда она срабатывает, мне это кажется чудом, потому что, на мой взгляд, у русскоязычного культурного сообщества, к которому я принадлежу, слабая солидарность. У большинства преобладает такая логика: с какой стати я должен давать деньги кому-то на новый фильм или музыкальный альбом? У меня самого не лишние.
Да и вообще, культура филантропии в России начала формироваться сравнительно недавно, она еще такая дикая, не оформившаяся в общепонятный морально-этический концепт. Поэтому очень часто краудфандинг слишком тесно связан с репутацией тех, кто собирает, а не с делом, на которое собираются деньги. Все упирается в личные симпатии, это крайне ненадежно и рискованно.
Кроме того, в моем представлении краудфандинг — это всегда отчаянный жест, когда больше некуда идти. Тогда ты обращаешься к своей аудитории и говоришь: «Мы старались работать для вас, помогите нам продолжать это делать». И результат всегда непредсказуем.
— Но в вашем случае, когда вы объявили краудфандинг на перезапуск журнала «Искусство кино» в 2017 году, результат оказался более чем успешным. За семь часов вы собрали миллион рублей. Почему это тогда сработало? Это связано именно с вашей медийностью и с тем, что очень многие федеральные СМИ об этом написали?
— Мне кажется, это сработало, потому что произошло соединение известного человека Антона Долина, который никогда в жизни не занимался сбором денег, и проекта, который выглядел как такая донкихотская, безнадежная идея возрождения погрязшего в долгах толстого, печатного, интеллектуального журнала о кино. Каждый пункт — приговор. Кажется, что никому такое не нужно. Поэтому мы решили бросить вызов аудитории и спросили: «Вам действительно такое вообще не нужно?» Но огромное количество людей ответило: «Нужно».
Для тех, кто не мог особо сильно помочь нам деньгами, мы придумали гораздо более демократичные способы: прийти на «Пикник «Искусства кино», купить журнал за любую комфортную сумму. То есть случилось то, что было потеряно в последние годы существования журнала – контакт с аудиторией. Как только он состоялся, в людях возникло любопытство и чувство личной связи с этим проектом, которому захотелось помочь и не дать погибнуть. Я же вольно или невольно выступал в роли гаранта как популяризатор кино, который раньше никогда не просил денег. Люди поверили мне, что журнал будет не каким-то интеллектуальным самокопанием, интересным только мне и моим друзьям, а станет полезным и интересным им, как и другие мои проекты.
Кстати, краудфандинг, помог привлечь и новую аудиторию. Люди, которые вложились в «Искусство кино», не обязательно денежно, стали его читателями. Мы одним выстрелом убили двух зайцев.
— Этот сбор был единоразовый или вы смогли выстроить системную поддержку?
— Нет, у нас не было такой задачи. Надо было срочно вылезать из долгов, чтобы не закрыться. Потом мы нашли несколько людей и организаций, которые с некоторой регулярностью нас денежно поддерживали. Плюс к этому мы продавали непосредственно журналы, проводили мероприятия, выпускали книжки. На этом не удавалось зарабатывать, но выходить в ноль хотя бы по части печати получалось. Зарабатывать на рыночной основе толстому интеллектуальному киножурналу в принципе невозможно нигде в мире.
— Потому что очень узкая аудитория?
— Конечно, аудитория очень небольшая, тексты огромные и сложные, авторы авторитетные, распространение очень ограниченное. Плюс, интернет давным-давно победил печатные СМИ. Но «Искусству кино» очень сложно существовать только онлайн. Такие тексты гораздо проще читать на бумаге. Кроме того, мы делали каждый номер концептуальным, тематическим. Это значит, что если ты покупаешь выпуск, посвященный, например, аниме, или якутскому кино, или Квентину Тарантино, то этот номер будет актуален и через пять, и через десять, и через двадцать лет. Соблюдать эту цельность концептуальных номеров онлайн нереально.
— Были ли рекламодатели, которые хотели идти в такой очень элитарный журнал?
— Очень мало, в основном это были наши партнеры — стриминговые платформы или телевидение — например, телеканал СТС. Для них эта поддержка было, скорее, делом престижа. Жить только за счет этой рекламы было невозможно. Она нас немного подкармливала и поднимала настроение.
В ноябре 2021 года мы провели еще один сбор. Результаты тоже были хорошие — по итогу было собрано более пяти миллионов рублей. В 2022 году мы успели выпустить два или три номера, после чего я перестал там работать.
[В конце 2022 года главред издания Станислав Дединский объявил, что печатная версия журнала перестанет выходить и останется только сайт. В 2023-м году главным редактором «Искусства кино» стал Никита Карцев, а в 2024 году партнёром журнала выступила компания Red Carpet Studio, занимающаяся организацией кинофестивалей и производством сериалов. По словам её гендиректора Антона Калинкина, компания поможет возобновлению выпуска журнала на бумаге].
«Если я поеду во Францию рассказывать по-французски о кино, это будет, как в Тулу со своим самоваром»
— Расскажите про ваши лекции. В каких городах/странах приходит больше всего людей? Есть ли среди них местные? Изменился ли как-то спрос на лекции за эти два года?
— Количество людей примерно стабильно. Оно не уменьшается, люди готовы полгода или год спустя снова прийти меня послушать. Но их число радикально и не увеличивается. У меня очень лояльная аудитория, но она не огромная. Это же касается моих выпусков на YouTube и книг. То есть моя аудитория никогда не сравнится по масштабности с подписчиками Максима Каца или Александра Плющева. Это просто невозможно в силу того, чем я занимаюсь. И никогда не будет возможно.
Большая часть моей аудитории сильно меня моложе. Мне 48 лет, а основная часть моей аудитории — люди от 20 до 30 лет. Я часто слышу: «Мы выросли на ваших статьях/книгах/передачах». Мне от этого всегда хочется упасть в обморок, потому что я не считаю себя таким старцем кинокритики. Но, видимо, в их глазах примерно так оно и есть.
Если говорить про то, кто они — местные или экспаты — это всегда смесь приехавших давно и в последние два года. Те, кто живут много лет вне России, очень часто говорят мне, что вообще кино не интересуются, а пришли, чтобы просто послушать грамотную русскую речь. Для меня это и лестно, и странно, я совершенно не считаю себя эталоном в этом отношении, но я просто передаю то, что говорят люди. Другие приехавшие часто ностальгируют, им не хватает той супер плотной культурной среды, которая была до 2022 года у них в России.
Конечно, в постсоветских странах приходит и много тех, кто там родились и выросли. Например, было две аншлаговые лекции в Алма-Аты. Мне кажется, около 60% из них — люди, родившиеся там.
— Вы не думали проводить лекции, показы фильмов на английском или других языках? Насколько это может быть востребовано не у русскоязычной аудитории, а в целом у экспатского комьюнити?
— Наверное, это возможно, но я стесняюсь своего английского. Французский у меня гораздо лучше. Но, понимаете, если я поеду во Францию рассказывать по-французски о кино, но это будет, как в Тулу со своим самоваром. Пока что у меня нет никакого отторжения из-за того, что мой ареал — это русскоязычная аудитория. Я знаю, что многим хочется вырваться на международную аудиторию. Но моя аудитория и так международная. Она всегда была международная. Просто она русскоговорящая. Но по всему миру людей, для которых русский язык — главный или один из главных, огромное количество. Их столько, что и на мою жизнь, и еще на несколько жизней хватит.
«У меня нет задачи зарабатывать. У меня есть задача работать»
— Ваше YouTube-шоу «Радио Долин» кажется куда более массовым продуктом. Удавалось ли на нем зарабатывать, пока не вступил в силу закон о запрете рекламы у иноагентов?
— Удавалось себя кормить. Реклама помогала нам выплачивать очень скромные зарплаты или гонорары, включая аренду техники и помещения для съемки. Если бы мы продолжали работать в России, если бы Минюст не признал меня «СМИ-иноагентом», то, конечно, ситуация была бы принципиально иной — мы бы имели и больше подписчиков, и больше рекламодателей. Но даже до принятия этого закона о запрете рекламы у иноагентов, многие все равно не желали размещать у нас интеграции.
— Из-за токсичности статуса иноагента?
— Да, получается так. Я вообще в странном положении. С одной стороны, я — «враг государства». С другой стороны, в отличие от других иноагентов, которые занимаются борьбой с режимом, я рассказываю, например, о фильмах про инопланетян. То есть я не занимаюсь праведной борьбой, которую каким-то организациям хочется поддерживать. Я продолжаю делать то, что делал всегда — занимаюсь культурным просвещением, просто делаю это без позорной самоцензуры. И за счет этой свободы от цензуры я очень сильно ограничен в возможностях рекламы и продвижения контента.
— Есть мнение, что журналисты сейчас «встали в очередь за больными детьми, сиротами, бездомными животными» и тоже постоянно просят помощи «вместо того, чтобы зарабатывать». Рассматривали ли вы какой-то вид коммерциализации «Радио Долин» — например, paywall?
— Во-первых, я не очень верю в то, что paywall сработает. Во-вторых, я бы этого не хотел. Моя принципиальная позиция — искусство и разговоры об искусстве, которые я веду, должны принадлежать народу, должны быть бесплатными и общедоступными. Билет в кино, интеллектуальный журнал не должны стоить дорого. Культура и искусство, с моей точки зрения, это потребность человека, которая должна легко удовлетворяться. Поэтому paywall — это резкое ограничение доступа к культурному продукту.
Я очень приветствую европейскую политику культурных институтов — где ты можешь, например, в Венскую или Парижскую оперу купить билет за восемь евро. Да, это стоячие места, но многие приносят с собой раскладные стульчики.
— Но все равно восемь евро вы же должны заплатить.
— Это правда. Но нет такого европейского города, где не существует также и бесплатных концертов. Да, билеты в кино тоже стоят денег, но для многих это деньги условные.
— Есть же пример стендаперов, которые сейчас начали активно продавать свои концерты. Ваши выпуски — тоже объект интеллектуального труда. Почему нельзя это продавать, как концерт?
— Слушайте, у меня нет задачи зарабатывать. У меня есть задача работать. И мы собираем деньги на «Радио Долин», чтобы я мог продолжать работать. Не для того, чтобы я стал богаче. У меня никогда в жизни не было этой задачи. Мне нужно очень немного, правда. Чтобы хватало на книжки и на новые джинсы, когда эти сношу. Поэтому тот необходимый минимум, который позволяет «Радио Долин» продолжать существовать, я надеюсь, мы соберем с помощью краудфандинга.
Ещё я читаю лекции, с которыми езжу по всему миру. С другой стороны, мне всегда болезненно видеть, что билеты, по моим меркам, дороговаты. Когда я думаю, что сам бы такой билет не купил, я чувствую свою вину. Но эту экономику придумываю не я, а организаторы.
«Среди моей аудитории много тех, для которых «всё не так однозначно»
— Вы не раз говорили, что «не понятно, кому и зачем нужна сейчас культурная журналистика». Но судя по количеству просмотров и комментариев на YouTube, у вас есть своё довольно большое сообщество зрителей. Изучали ли вы эту аудиторию? Кто эти люди?
— Очень приблизительно. Мы знаем, что половина или чуть больше находится в России, очень много нас смотрит из Украины, и есть колоссальная разбросанная по всему миру аудитория из русскоязычной диаспоры.
У меня очень мало хейтерских комментариев, но я точно знаю, что среди моей аудитории много людей, которые не находятся в оппозиции к российскому государству. То есть это не совсем прямо ватники, но те, для которых «все не так однозначно». Они меня смотрят/читают, потому что, скорее всего думают, что в политике я не разбираюсь, но критик то все равно хороший.
Мне кажется, что сегодня культура и, может быть, спорт — это те области, в которых еще есть шанс навести мосты между людьми противоположных политических взглядов. В политической журналистике этот шанс потерян. Сейчас, даже если ты стремишься к максимальной объективности, все равно твоя аудитория состоит из единомышленников. До 2022 года такого не было. Но в отношении культуры шанс вырваться из своего пузыря все еще сохраняется, потому что есть куча людей, которые за Путина, но и Тарантино любят.
Мне кажется, моя позиция по политическим вопросам вполне ясна. Но при этом я стараюсь сохранять уважительный тон к моей аудитории, кем бы она ни была. Может быть, это утопический план, но, мне кажется, что через культурное просвещение можно немного изменить и политические взгляды людей.
— После 24 февраля 2022 года вас не посещали мысли, что вы занимаетесь как будто чем-то не очень важным?
— Казалось, и очень трудно было от этой мысли отделаться. Но меня снова спасла моя аудитория — она стала расти. Я видел это по показателям «Радио Долин». Зрители говорили и писали мне, как то, что я делаю, поддерживает их. Мне писали люди из подвалов Краматорска, сидящие под бомбами, и просили снять обзор на тот или иной фильм.
Я очень хорошо их понимаю. Конечно, я не сижу под бомбами. Но когда происходит что-то совершенно чудовищное, я начинаю лихорадочно искать, какой бы музыкальный альбом послушать, какую бы книгу почитать. Чтобы просто восстановить клетки головного мозга, умирающие при виде всего, что творится.
Поэтому людям получилось меня убедить в том, что я занимаюсь небесполезным делом. И теперь мне не стыдно даже просить на это денег. Честно. Думал, что будет стыдно, но, правда, не стыдно.
Я также понимаю, что объективная реальность такова, что русскоязычной независимой журналистики другие приоритеты. Когда ты и так не живешь, а выживаешь, странно платить условно составителю кроссвордов или гороскопа. То же самое с культурой. Она отпадает за ненужностью. Хотя мне грех жаловаться, я работаю в редакции, где понимают необходимость культуры и готовы писать об этом без цензуры.
— А вам не кажется, что, наоборот, культурная и лайфстайл-журналистика сейчас — это возможность хоть немного зарабатывать на рекламе? Раз из-за токсичности контента и разных статусов рекламодатели не хотят идти в общественно-политические медиа.
— Я не знаю, у меня в жизни очень плохо обстоят дела с заработком денег. Даже когда мне удается зарабатывать, я всегда удивляюсь, что то, что я делаю, востребовано и покупается. Но я точно знаю, что потребность в культуре все равно есть. Людям важно получать не только политический и экономический контент. Они потребляют культуру, утешаются ею, даже когда она безнадежная.
Но количество людей, которые готовы инвестировать время, силы и деньги в потребление культуры, все равно невелико в сравнении с людьми, которые следят за повесткой, новостями. Я сам, если мне придется выбирать между новостями культуры и тем, что происходит, например, в Авдеевке, я тоже выберу второе. Конечно, мы все устали от этого. Но условное взятие или невзятие Авдеевки имеет больше шансов повлиять на нашу жизнь, чем выход какого-то нового романа или фильма.
— Не могли бы вы привести несколько примеров в истории кино, когда фильм снимали именно на деньги зрителей? Как часто вообще к краудфандингу прибегают в кинематографе?
— Эта практика в целом существует не так давно, это же интернет-история. Но в России есть пример — короткометражки Гарри Бардина. Сейчас он на новый фильм, кстати, собирает — «Плач на все времена». Также собирали деньги на «Двадцать восемь панфиловцев». То есть не всегда ищут деньги на какое-то политически оппозиционное кино. Любому, кому удастся заинтересовать народ, может рискнуть и попробовать. Но все-таки часто этого недостаточно. Необходимо громкое имя. Если бы Андрей Звягинцев сказал: «Братцы, надо снять новое кино, а денег набрать не получается». Я думаю, он бы хорошую сумму собрал. Но если у тебя есть имя, то тебе продюсеры и так деньги дадут.
Почему вообще в России работает краудфандинг? Потому что ты можешь не найти продюсера, финансирования, так как ты какой-то политически преследуемый режиссер. Если же вообразить абсолютно свободную от политической цензуры страну, то там краудфандинг не понадобится: если тебе не удалось найти финансирование, значит, ты либо абсолютно никому неизвестен, бездарен, очень ленив… или чрезмерно гениален!
— Какой контент вам самому помогает сейчас справляться?
— Мой лучший утешитель – это музыка. Сейчас я взялся осваивать бездонную дискографию Фрэнка Заппы. Он — гений. Вчера, кажется, я слушал старые альбомы британской рок-группы Genesis. А перед этим американского композитора Мортона Фельдмана. До этого мне пришло в голову переслушать Pink Floyd. Еще раньше — новый альбом Билли Айлиш.
Хорошо, когда кино — тоже источник вдохновения и утешения. Но я в отличие от других людей, которые стараются смотреть хорошие фильмы, смотрю любые. И вычленять из этой кучи мусора шедевры – довольно трудная работа. Конечно, всегда приятно, когда это удается. Но сама работа чаще изнуряет, чем радует.
